Las empresas dedican enormes esfuerzos a desarrollar mejores productos, optimizar sus precios o ampliar su oferta. Sin embargo, numerosas investigaciones demuestran que, muchas veces, el factor que más influye en una decisión de compra no es el producto en sí, sino la manera en que las opciones son presentadas al consumidor.
Ese fue el eje del encuentro sobre “La Mente del Consumidor: Cómo usar la Economía Conductual para potenciar tus Ventas y Clientes”, ofrecida por el economista conductual Sebastián Visotsky en el marco de la Comisión de Marketing y Comunicación de la Cámara de Comercio e Industria Franco-Argentina. A partir de ejemplos concretos y experimentos ampliamente documentados, el especialista mostró cómo la economía conductual está modificando la forma en que empresas, gobiernos y organizaciones diseñan estrategias comerciales, políticas públicas y experiencias de usuario.
El consumidor racional no existe
Durante décadas, la teoría económica clásica partió de una premisa simple: las personas analizan objetivamente la información disponible y eligen siempre la alternativa que maximiza su beneficio.
La realidad es bastante distinta.
“La economía del comportamiento estudia cómo las personas de carne y hueso toman decisiones.”Sebastián Visotsky
Según explicó Visotsky, las personas creen ser mucho más racionales de lo que realmente son. En los ejercicios que utiliza habitualmente en sus conferencias, la autoevaluación promedio sobre el nivel de racionalidad alcanza 8,7 puntos sobre 10. Sin embargo, basta observar conductas cotidianas para comprobar la distancia entre lo que sabemos y lo que hacemos: enviar mensajes mientras conducimos, postergar indefinidamente el ahorro para la jubilación o mantener hábitos perjudiciales para la salud aun siendo plenamente conscientes de sus consecuencias.
La economía conductual nace precisamente para estudiar ese comportamiento real, incorporando aportes de la psicología al análisis económico. Su objetivo no es describir cómo deberían decidir las personas, sino comprender cómo efectivamente toman sus decisiones.
Las pérdidas pesan más que las ganancias
Uno de los conceptos más influyentes desarrollados por Daniel Kahneman y Amos Tversky (Premio Nobel de Economía en el caso de Kahneman) es la aversión a la pérdida.
“A la gente le duele más perder que ganar.”
El principio es sencillo: perder duele mucho más que ganar produce satisfacción.
Los experimentos muestran que el impacto psicológico de perder una suma de dinero puede ser entre dos y cuatro veces superior al placer generado por obtener exactamente esa misma cantidad.
Esta diferencia explica numerosas decisiones aparentemente irracionales de los consumidores y también muchas estrategias exitosas de marketing.
Visotsky ilustró este fenómeno con un caso particularmente gráfico. Un comercio que busca incentivar el pago en efectivo puede comunicar un 30 % de descuento por pago en efectivo o, exactamente con el mismo resultado económico, anunciar un 43 % adicional por pagar con tarjeta. Aunque ambas propuestas representan idéntico costo para el cliente, la segunda suele resultar mucho más efectiva porque pone el foco en aquello que el consumidor siente que está perdiendo.
El especialista relató que este mismo principio permitió incrementar significativamente la adhesión al débito automático en sistemas de peaje simplemente modificando el mensaje de la cartelería, sin alterar precios ni ofrecer nuevos beneficios.
El contexto modifica el valor
Otro de los grandes aportes de la economía conductual es demostrar que las personas casi nunca evalúan un precio de manera absoluta.
Necesitan comparar.
Ese fenómeno, conocido como sesgo de anclaje, hace que todo juicio dependa de un punto de referencia previo.
Para demostrarlo, Visotsky recurrió a uno de los experimentos clásicos de la disciplina: la venta de pochoclos en un cine.
Inicialmente se ofrecían únicamente dos tamaños. La mayoría de los clientes elegía el envase pequeño.
Sin modificar ninguno de esos productos, los investigadores incorporaron una tercera alternativa, muy similar al tamaño grande pero apenas más económica. El resultado fue sorprendente: las ventas del envase premium prácticamente se duplicaron. El nuevo producto casi no se vendía, pero cumplía otra función: servir como referencia para que la opción que realmente interesaba comercializar pareciera claramente más conveniente.
La conclusión es especialmente relevante para empresas que diseñan listas de precios, paquetes de servicios o propuestas comerciales: las decisiones dependen tanto de las comparaciones disponibles como del precio mismo.
No decidimos con estadísticas, sino con recuerdos
La conferencia también profundizó en otro mecanismo habitual: el sesgo de disponibilidad.
Cuando las personas estiman la probabilidad de un acontecimiento, rara vez recurren a datos estadísticos. Lo habitual es basarse en aquello que recuerdan con mayor facilidad.
Por eso muchos consideran que viajar en avión resulta especialmente peligroso después de un accidente aéreo ampliamente difundido, aunque las probabilidades objetivas indiquen exactamente lo contrario.
El mismo fenómeno explica que aumente la contratación de seguros contra terremotos inmediatamente después de un sismo, cuando en realidad el riesgo estadístico no ha cambiado de manera significativa. Lo que cambió fue la facilidad con la que ese acontecimiento viene a la memoria.
Para las empresas, comprender este mecanismo significa reconocer que la percepción del riesgo, del valor o de la calidad no depende exclusivamente de los hechos, sino también de aquello que permanece más presente en la mente del cliente.
El exceso de optimismo también cuesta dinero
La economía conductual también identifica un sesgo particularmente frecuente entre emprendedores y directivos: el sesgo del optimismo.
Las personas tienden a creer que tendrán menos probabilidades que los demás de fracasar, enfermarse o atravesar dificultades.
En el mundo empresarial esto suele traducirse en proyecciones excesivamente optimistas, subestimación de riesgos y planes de negocios demasiado ambiciosos.
Frente a esa tendencia natural, Visotsky recomendó complementar la intuición con evidencia objetiva y fomentar la existencia de voces críticas dentro de los equipos de decisión capaces de cuestionar supuestos excesivamente optimistas antes de realizar inversiones o lanzar nuevos proyectos.
Diseñar decisiones, no imponerlas
Quizás la idea más poderosa desarrollada durante la conferencia fue que conocer estos sesgos no sirve únicamente para comprender el comportamiento humano.
También permite diseñar mejores decisiones.
“No somos racionales, tenemos sesgos cognitivos… y una vez que sabemos cómo funcionan, podemos diseñar una arquitectura de decisión para que nuestros clientes, empleados o proveedores decidan de la manera que queremos, sin quitarles la libertad de elegir.”
Ese es el fundamento de la denominada arquitectura de decisiones, popularizada por Richard Thaler bajo el concepto de Nudge.
Lejos de restringir la libertad individual, la propuesta consiste en organizar el entorno para que la opción más beneficiosa resulte también la más sencilla.
El ejemplo paradigmático es el sistema de donación de órganos implementado en distintos países europeos.
Mientras algunos formularios preguntan al ciudadano si desea convertirse en donante, otros lo consideran donante por defecto salvo que manifieste expresamente lo contrario.
La diferencia entre ambos diseños es apenas una casilla en un formulario. Sin embargo, las tasas de aceptación pasan aproximadamente del 10 % a valores cercanos al 100 %, sin modificar la libertad de elección de las personas.
Para Visotsky, este tipo de intervenciones demuestra que pequeñas modificaciones en el diseño de procesos, formularios, mensajes o interfaces pueden producir cambios de comportamiento mucho mayores que campañas costosas o incentivos económicos adicionales.
Una nueva forma de pensar el marketing
Quizás la principal enseñanza de la economía conductual sea que las empresas no venden únicamente productos o servicios: diseñan contextos de decisión.
El orden de las opciones, el precio de referencia, el lenguaje utilizado, la alternativa predeterminada o incluso la forma en que se comunica una promoción pueden modificar significativamente la respuesta del consumidor.
En un contexto donde diferenciarse resulta cada vez más complejo, comprender cómo funciona realmente la mente humana deja de ser un ejercicio académico para convertirse en una ventaja competitiva.
Sobre el expositor
Sebastián Visotsky es Doctor (Ph.D.) en Economía Conductual por la Pontificia Universidad Católica Argentina y Máster en Economía por la Universidad Hebrea de Jerusalén (Israel). Es Director de I+D de Córdoba Management School (Universidad Blas Pascal) y asesor externo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), donde trabaja en proyectos vinculados con seguros y gestión de riesgos. Su trayectoria incluye el diseño e implementación de estrategias basadas en economía conductual para empresas, gobiernos y organismos internacionales.
Esta encuentro fue organizado por la Comisión de Marketing y Comunicación de la Cámara de Comercio e Industria Franco-Argentina como parte de su ciclo de actividades destinadas a acercar herramientas de gestión e innovación a la comunidad de negocios franco-argentina.
