Un recorrido por las transformaciones en los hábitos de lectura, presentado por Francisco Albarello, durante un webinar del 24 de agosto de 2022 organizado por la Comisión Marketing y Comunicación.
Francisco Albarello es Doctor en Comunicación Social y Profesor Investigador en la Universidad Austral.
(01:25) «Soy profesor investigador de la Universidad Austral, me dedico a temas vinculados con el consumo de contenidos en las pantallas, y más precisamente la lectura. Vengo desarrollando una serie de investigaciones que tienen que ver con el consumo de contenidos de los jóvenes en este nuevo panorama mediático que estamos atravesando».
(03:00) «Estamos en un momento de mucha transición, de muchos cambios, con mucha revolución en el ecosistema de medios. No valen las mismas preguntas ni las mismas teorías que antes. Esta presentación tiene tres partes: ¿Qué son los medios?, ¿Qué son los contenidos?, y ¿Quiénes son las audiencias?».
(04:50) «Los medios hoy no son los mismos que eran antes. Henry Jenkins, uno de los referentes de lo que se llama la cultura participativa, dice que un medio es una tecnología de distribución, un aparato a través del cual nos llega un contenido, un hardware. Y, por otro lado, un medio es también un conjunto de protocolos o prácticas sociales y culturales, que están asociados a esa tecnología de distribución. No podemos entender los medios sin estas dos dimensiones».
(07:05) «Podemos concebir a los medios en clave evolutiva. No desarrollan una historia lineal, sino que se van resignificando y se van reinventando. Podemos concebir a los medios como especies, al igual que las especies animales o vegetales. Coexisten y establecen relaciones de mutuo beneficio de las cuales depende su subsistencia. No podemos entender hoy lo que sucede con la televisión si no entendemos lo qué sucede con las redes sociales. Otra metáfora es la de las matrioshkas. Adentro de un medio siempre encontramos a otro. Se tiende a pensar que el nuevo medio mata al anterior. Sin embargo, como escribe Roger Fidler en «Mediamorphosis», cuando emergen nuevas formas de comunicación, generalmente las formas antiguas no desaparecen sino que continúan evolucionando. Porque los medios son también prácticas sociales y culturales. En todo caso, lo que muere es la tecnología distribución».
(12:15) «Los medios viejos conviven con los nuevos para sobrevivir. Nunca desaparecen y encuentran nuevos territorios para seguir expandiéndose. Los memes, por ejemplo, son una síntesis interesante».
(14:50) «Marshall Mcluhan dice que el contenido de un nuevo medio es un viejo medio, de algún modo disfrazado. Y se concibe al nuevo medio desde las características del anterior. A la televisión se le decía «la radio con imágenes»… El contenido de un viejo medio es un nuevo medio porque los viejos medios emulan los nuevos para sobrevivir, como por ejemplo la televisión que incluye la interactividad, las redes sociales y los hashtags».
(18:00) «Una gran diferencia que podemos hacer entre los medios es lo que distingue a los monos medios (que sirven para una sola cosa: la tele, la radio, los diarios) del meta medio (la web)».
(20:10) «Llegamos a los contenidos por medio de una interfaz. Se habla cada vez más de UX design, un diseño centrado en usuario. Las interfaces son cada vez más elaboradas para ofrecer los contenidos, pero también para atraparnos. Manejamos interfaces todo el tiempo y no solo las digitales. Un libro también es una interfaz. La diferencia que tienen los nuevos medios respecto a los viejos, que conviven y no se reemplazan, es que en gran medida son creados por los usuarios. Lo interesante que estamos viendo es como el viejo sistema se está adaptando a este modelo más participativo».
(24:50) «El contenido hoy ya no es tal. Está descontenizado. Estaba atado o asociado a un dispositivo, como un programa de televisión que se transmitía una sola vez. Hoy el contenido se ha transformado en un flujo. No se difunde, circula y va tomando distintas formas sin posibilidad de contenerlo. En cuanto a la evolución de los contenidos, está probado que vamos a ver cada vez más historias. Lo que muta es la tecnología de distribución. La dimensión cultural de los medios va a seguir subsistiendo».
(29:25) «El concepto de narrativa transmedia nos muestra que el contenido no está asociado a un único medio, sino que la misma historia y el mismo relato aparecen contado en distintas plataformas mediáticas. El relato viaja a través de múltiples medios como un flujo; pero a la vez cuenta con que parte de la audiencia lo expande, creando sus propias microficciones vinculadas a ese relato. El fandom -o mundo de los fans- es un tema superimportante para las marcas. Hoy los contenidos son cocreados con los usuarios. Hablamos de mundo narrativo».
(36:15) «La pregunta es entonces ¿quiénes son nuestras audiencias?. En lugar de audiencia podemos hablar de prosumidores, una palabra que se ha puesto de moda. Estamos pasando de la solidez del papel o de los aparatos a un tipo de consumo líquido y colectivo. Las pantallas distraen porque uno lee con otros, pero a la vez se puede aprovechar las capacidades de estas interfaces para conectarse con los demás. Esta evolución es la que me parece central para entender a nuestras audiencias. Pasamos de un consumo individual y analógico, vinculado con una tecnología de distribución, a un consumo colectivo en la nube. Leemos cada vez más pero con distintas funciones y predisposiciones para atender distintos tipos de textos con distintas finalidades. Leemos en el dispositivo que mejor nos conviene, de acuerdo al momento y a la disponibilidad o la necesidad».
(45:50) «Si tenemos que caracterizar la transición que estamos atravesando con lo que podemos llamar las audiencias, estamos pasando de una cultura espectatorial a una cultura participativa. Los contenidos son conversaciones. Las marcas también lo son. La reputación de las marcas se juega cada vez más en las redes sociales. La cultura participativa no se limita a hacer lo que la marca o lo que la narrativa quieren. Generan conversaciones que desafían, que inquietan, que incomodan. El usuario necesita y quiere comunicar lo que le pasó con esa historia o esa marca».
(49:15) «No leemos más como lo hacíamos antes. No es ni mejor ni peor, sino distinto. Hay que abandonar las viejas dicotomías papel-pantalla, profundidad-superficialidad. Cada medio tiene un pacto de lectura que se negocia por la interfaz. El medio no tiene todas las decisiones. Hay que prestar atención no tanto a los dispositivos sino a la dimensión cultural de los medios. El consumo de contenidos en la actualidad tiene que poner en escena al usuario y entender sus lógicas».
