Resumen del webinar de la Comisión de Marketing y Comunicación del 16 de junio de 2021, con el Lic. Marcelo Rabinovich, fundador y director de Praxis Consulting.
«Este es un workshop para “gente de mente”: realmente uno puede descubrir océanos si es capaz de separarse de la orilla. Desde hace dos años vengo trabajando, con distintas compañías, sobre cómo lograr marcar una diferencia en un contexto muy particular. La pandemia está lejos de terminar, los sectores de la economía están golpeados y hay cada vez más competencia. Los mercados no crecen y hay muchas opciones dentro de una categoría: frente a esto se produce guerra de precios, baja la rentabilidad y los clientes son menos fieles.
Algo muy importante: la publicidad vive una situación desafiante. ¿Qué hacemos con esto? Esto nos afecta a todos, en Argentina, en Uruguay, en España. Siempre frente a esta situación hay que plantearse cómo salir de un “océano rojo” a un “océano azul”; donde uno esté solo. Frente a la realidad, lo único que queda es abordarla de una manera distinta, pero las creencias determinan el comportamiento de la gente. Hoy les propongo cómo lograr “salir del cuadrado” y quiero mostrarles cómo las creencias condicionan el comportamiento.
¿Qué es “salir del cuadrado” hoy? Es que me compren por valor y no por precio. ¿Cómo lograr un modelo de negocio rentable y escalable? ¿Por dónde arrancar? Para que algo funcione bien hay tres pilares clave:
- Tener una propuesta de valor.
- Obtener ganancia, un modelo de negocio.
- El know-how.
Hoy tratamos de ver cómo se puede aportar valor en este nuevo contexto. ¿Quiénes salieron de la caja? Algunos ejemplos son el Cirque du Soleil, la marca de relojes Swatch, la empresa Prodental op el laboratorio Novo Nordisk. Hay dos opciones: o mejorar lo que se tiene o romper las reglas.
Hoy voy a intentar ir por lo segundo, el marketing lateral, un modelo nuevo. Todas las compañías innovadoras terminan siendo mucho más rentables. Lo que tienen en común es su mindset, su cabeza. Todo depende de lo que uno vea. ¿Estás viendo problemas o estás viendo oportunidades? ¿Jugás a no perder o jugás a ganar?
¿Hay que ser un genio para innovar? No. “La mente es igual que un paracaídas, solo funciona si se abre”. Los emprendedores o las personas que tienen otro mindset ven la realidad de una manera distinta. Llegó el momento de reinventarse para adaptarse. “Nada cambia, yo cambio, todo cambia”. Hay que estimular el hemisferio derecho, para reinventar el negocio.
Les propongo realizar el Test de Goldman, para saber cuánto se usa del hemisferio derecho: están haciendo la mitad de lo que hacen los chicos de primaria. He aquí unas técnicas para despertar el pensamiento lateral: analogías; brainstorming; ideas aleatorias; fraccionamiento; scamper.
El modelo Lean Start Up
Se usa mucho en todo el mundo con gente que tiene que reinventarse. El fracaso, dentro de este modelo, es parte del éxito. La idea es cómo reinventar lo que hago para que me vaya mejor. Después tengo que construir el “producto mínimo requerido” para probarlo, implementarlo, medirlo y mejorarlo. El método propone que hay que fracasar rápido y barato: en el modelo donde el otro me va validando lo que tengo es donde encuentro el producto que va a funcionar. No hay que enamorarse del producto o servicio, sino recibir feedback del mercado para mejorarlo. Lo que no funcionó me da el input para saber qué tengo que mejorar.
¿Qué es el marketing lateral?
El pensamiento innovador o creativo aplicado al marketing, que trata de lograr productos o servicios que proponen cubrir necesidades, usos, situaciones o público objetivo que en la actualidad permanecen sin cumplir. Hay que ser bueno pescando necesidades. El marketing tradicional trata, frente a lo que existe, de tener algún nicho. Pero la rentabilidad es muy baja. Lo que proponemos es descubrir un océano donde ahora no hay nadie.
Hay que hacerse estas preguntas:
- ¿Qué necesidades puedo satisfacer con mi producto si lo cambio?
- ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto?
- ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar?
- ¿Qué más puedo ofrecer a mis consumidores habituales?
- ¿En qué otras situaciones puede usarse mi producto?
Luego hay que evaluar si hay demanda, qué tamaño tiene y si tienen capacidad de comprar.
¿Qué es Disruptus?
Es una técnica para ver cómo generar ideas nuevas. Con este juego voy a la parte del pensamiento creativo, necesito una herramienta que me permita plantear ideas, generar nuevas posibilidades ¿Cuáles son las cuatro formas de innovar? Es Mejorar, Transformar, Crear y Disrumpir. Lo que hacemos siempre es jugar con esta técnica. El marketing vertical, tradicional, hace foco en una idea que desarrolla una mejora de lo que existe. En cambio en el marketing lateral la idea es que haya un desplazamiento. Foco-desplazamiento-conexión: relacionar dos cosas que aparentemente no tienen una relación lógica.
Siempre tratamos de ver que la innovación o lo disruptivo ocurra en algunos de estos bloques: necesidad – público objetivo – uso situacion – productoservicio. No se puede cambiar todo al mismo tiempo, hay que enfocarse en uno.
Las seis técnicas
Esta es la caja de herramientas para empezar: sustituir, combinar, eliminar, invertir, exagerar, reordenar. El primer paso es conocer: ¿a quién? A la gente. Traer el input de la gente que compra. Todo esto no tiene sentido si uno no tiene información real de la gente, porque se genera innovación sobre un contenido que tiene que salir de la realidad.
¿Qué es el Market Fit? Cuando puedo relacionar dos cosas: 1) entender quién es el cliente 2) diseñar algo que se complemente.
¿Hago encuestas? No, porque termina dando lo que uno quiere que den.
¿Cómo detectar los deseos, los pains, los gains, para lograr una solución innovadora?
Todo lo que se ofrece, producto o servicio, es un medio para que la gente haga realidad su deseo. Si tengo claro ese cuál es ese deseo, es mucho más fácil que el producto logre su producto. Observar a la gente en su situación normal; no se debe ignorar lo cualitativo. El negocio se construye en la calle, hay que entender a la persona en su contexto.
¿Técnicas? Entrevistas; Mapa de Empatía; Focus Group; Customer Journey (Mapa de Usuario).
¿Qué es el arquetipo de persona? Representaciones ficticias del cliente ideal. Es mucho más fácil inventar personas. Es más fácil mejorar algo cuando se tiene a alguien que tiene nombre y se piensa para cada uno de ellos una solución. Tangibiliza al cliente. Describe a todos los potenciales clientes del segmento de mercado en el que has elegido enfocarte. Es una descripción general que es tan específica que es significativa.
Luego está el tema de las “tribus”, que tienen algo en común. Cuando influyo en el referente, automáticamente llego al resto del grupo. Si le quiero vender a una compañía, tengo que tratar de saber quién es el que decide, quién es el que usa, quién se beneficia, quién influye. De todos ellos hay que saber qué deseo tienen. Hoy desarrollamos herramientas concretas para que uno tenga un sistema de trabajo. Cuando pude lograr comprender al cliente, diseñé el producto. Es el Market Fit, es como unir dos elementos en un rompecabezas. Uno debe entender que el foco no debe estar solo en el producto que resuelve una necesidad, sino en el deseo que la persona quiere hacer realidad. Hay que salir de la parte de la conveniencia, el costo, hay que ir un poco más arriba, al tema del deseo. ¿Qué quieren los socios de la Cámara para la Cámara? ¿Qué desean?
Siempre tener en la mente: si el producto no puede cambiar porque es igual para todos, cambiá el servicio.
